连锁汽服品牌的“炼金术”：汽后服务直播的逆袭密码

当汽车后市场陷入存量竞争，小拇指等连锁汽服品牌却凭直播实现逆袭：2024 年抖音 GMV 达 4 亿，短视频月播放 1.4 亿次，年轻客户占比近三成。

秘诀何在？与车企依赖官方账号、难以规模化的路径不同，它们靠 “职人矩阵 + 全链条管控” 破解流量分散、供应链低效等难题，走出了一条数字化转型的独特道路。这场逆袭的背后，藏着汽后服务直播的核心密码。

连锁品牌与车企的路径分野

小拇指的增长密码，绕不开对新媒体的深度布局。早在2022年10月，小拇指便嗅到抖音等平台的潜力，果断入局。“我们没有主机厂那样高额的预算，民营企业对营销效率的渴求，让我们必须在新媒体中找到生路。”小拇指汽车科技股份有限公司副总裁夏昉回忆道。（详情可看：

车企4S店体系，其售后新媒体运营呈现出典型的“资源优势与协同短板”。【金扳手观察】十余家车企抢滩售后抖音来客：新解药还是新困局？）车企往往拥有充足的营销预算，更倾向于通过官方账号打造品牌声量，或支持重点经销商开展直播、短视频推广，但难以实现全体系的规模化复制。以某合资品牌华北冠军4S店为例，通过抖音来客每月可获取20个新客户，依赖的是单店的本地化运营与主机厂的品牌背书。

除此之外，而4S店受限于区域划分与利益分配，多为“各自为战”，难以形成类似连锁品牌的矩阵效应。比如抖音来客等工具在车企体系中，更多被用于单店核销与本地推广，总部难以介入统一运营，导致资源分散、效率参差。主机厂的新媒体运营更侧重品牌与车型曝光，售后业务仅作为附属板块，并未投入太多资源。

对比之下，汽服连锁则走出了一条截然不同的道路。还以小拇指为例，通过“直销、直供、直管”体系，从流量、供应链到管理全链条保障门店盈利。直销赋能聚焦流量获取，通过自然流、官方直播、达播、职人矩阵四维发力，确保每家门店每月新增近100名客户；直供赋能破解供应链难题，总部通过算法精准预测需求，让门店库存“轻装上阵”，而大多数车企的售后配件供应仍以区域仓库为核心，4S店需自行储备大量库存，周转效率相对较低；直管赋能则让门店运营化繁为简，总部为门店提供成熟的内容营销模式、激励体系以及管理体系。

矩阵联动的规模效应

在抖音等短视频平台兴起之初，小拇指就意识到了其巨大的营销潜力，果断入局，抢占先机。相比之下，许多汽服门店还在观望犹豫，错失了最佳的发展时机。2022年，小拇指与抖音敲定总对总合作后，借助 POI 矩阵功能，总部得以统一管理上千家门店的线上运营，首月GMV即达100万，2023年全年成交1.5亿，2024年在抖音GMV更是高达4亿。

品牌曝光量更是呈指数级增长：抖音短视频月播放1.4亿次，直播间月曝光1.1亿次，在抖音本地生活1400亿的大盘中占比千分之一。更关键的是，用户结构得以优化——18-30岁年轻客户占比达27.5%。

支撑这一增长的核心是“职人计划”。在抖音官方“短自达”（短视频+自播+达播）策略基础上，小拇指启动6000+职人矩阵，鼓励门店员工化身内容创作者，大量的职人账号形成了强大的内容输出网络，覆盖了不同类型的车主群体。而且，每个职人账号都具有独特的个性和专业特点，能够与观众建立起深度的情感连接和信任关系。通过职人矩阵，小拇指体系每月能产出4万+条短视频，职人贡献的业绩从初期13万增长至2000万+。

为什么加入小拇指以后成功率非常高？夏昉解释说，现在加盟小拇指，有三个保底：一是保养套餐卖了160万单，已经证明是个爆款，爆款就不难售卖；二是总部每月500+剧本，小拇指6000+的职人矩阵，抖音算法能把5公里范围内的门店推给相关客户；三是85%的小拇指门店入围当地好评榜，好口碑可以共享。在流量运营领域，小拇指已经在汽车后市场形成了先发优势。

总结

“汽后服务的低频特性，一直是线上营销的难点，小拇指在抖音的成功，为整个汽后行业提供了宝贵的借鉴经验。”一位资深汽后服务商在谈及小拇指的抖音运营模式时说道。正如夏昉在分享中强调的：“新媒体不怕试错，关键是快速调整。”这种敢闯敢试的精神，或许正是小拇指从行业追随者成长为领跑者的核心密码。

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